A Economia Criativa, o empreendedorismo brasileiro e a Startup Enxuta.

Dia 3 de Abril de 2020 dei mais um passo na minha formação: finalizei o curso de Pós Graduação em Gestão na Economia Criativa, na Belas Artes de São Paulo. Tive a oportunidade de apresentar meu trabalho para a e-banca (neste tempo de pandemia do covid19 a banca foi feita de forma remota) que, com a generosidade do meu Professor e (que honra!) orientador Rodrigo Amorim, consegui(mos) desenvolver um trabalho que evidencia a importância da Economia Criativa no Brasil, e mostra como a metodologia Start Up Enxuta, de Eric Ries, é uma boa ferramenta em forma de metodologia e boas práticas para o micro e pequeno empreendedor brasileiro aplicar em seu negócio e garantir que não entre na estatística do SEBRAE que diz que 50% dos empreendimentos que decretam falência nos cinco primeiros anos não apresentaram estratégias de gestão enxuta.

Dentre os questionamentos que me foram feitos, o Prof. Adriano Brainer abriu com esta pergunta:

Neste artigo, você cumpriu com seu objetivo?

Respondi que não. Respondi que preciso produzir mais, aprofundar mais o assunto, discutir com mais pessoas e tornar este artigo acessível. O público a quem se destina dificilmente terá acesso a este material, portanto preciso torná-lo público em outros meios, em outros formatos. Meu trabalho neste campo está só começando e este texto é o primeiro desdobramento.

Então, neste momento, respiro fundo, dou um gole de café e começo a apresentar para vocês um pouquinho do cenário que vejo.

Apesar da vontade e necessidade, a maior parte dos brasileiros nunca tiveram formação em gestão, em educação financeira, tampouco em visão estratégica de negócios. Muitos pequenos empreendedores têm dificuldade de desenvolver suas ideias e transformá-las em negócios rentáveis e sustentáveis.

Sob a ótica econômica, o Brasil se encontra em um contexto desafiador. Os índices de desemprego sobem todos os anos, portanto, o poder aquisitivo da população média brasileira segue caindo. Daí, o setor da Economia Criativa é uma opção de complementar a renda familiar e, em muitos casos, como fonte exclusiva de fonte de renda. Isso porque os setores da Economia Criativa são usualmente fundados em elementos culturais que uma nação carrega e que muitas pessoas, de forma intuitiva, acabam buscando como fonte de renda e, rapidamente, conseguem mobilizar uma pequena atividade.

No entanto, o exercício da atividade não é suficiente para que esta seja classificada como Negócio — e mais, como startup. É necessário que este empreendimento tenha, além de uma atividade-fim, um modelo de gestão eficiente, enxuto, para que seja possível ser sustentável e rentável a longo prazo: os resultados positivos do negócio implicam no esforço de gestão, especialmente quanto ao plano de negócios, levando em consideração o financiamento, o marketing e as vendas.

A metodologia da Startup Enxuta, neste caso, é uma solução para que este negócio seja embasado e estruturado de uma forma saudável.

O Brasileiro está buscando o Ensino Superior e cursos de perfis gerenciais.

Segundo o levantamento feito pelo SEBRAE em 2019, grande parte dos microempreendedores chegam ao ensino superior (63%), não necessariamente concluindo esta etapa — ou seja, estão acima da média de escolaridade brasileira, uma vez que menos de 20% da população brasileira chega, de fato, ao ensino superior. Nota-se sensível aumento da escolaridade média do pequeno empreendedor (1% em média) em comparação ao perfil mapeado em 2017. O acesso ao ensino superior sendo ampliado por meio de mais opções de faculdades e universidades particulares com preço acessível, bem como ampliação do financiamento estudantil, corrobora para que a população brasileira finalmente consiga subir o patamar de escolaridade. Segundo a pesquisa feita pelo Guia do Estudante (2018), Administração de Empresas é o segundo curso mais procurado dentre as faculdades e universidades brasileiras. O brasileiro está adquirindo acesso ao ensino superior e buscando carreiras que possibilitem a carreira gerencial de um empreendimento.

A Economia Criativa e o Brasil

Este tema é muito bom de discutir mas, antes de tudo, vou explicar o que é Economia Criativa, em linhas gerais. É um tema ainda pouco conhecido, que frequentemente converso e explico. Economia Criativa = Economia + Criatividade. Certo? Certo.

As chamadas “ciências econômicas” buscam lidar com o desafio de relacionar as necessidades dos indivíduos (que são infinitas) com os recursos disponíveis (estes sim são finitos). As diferentes formas de alocação de recursos visando a maximização do bem estar dos indivíduos, pode ser definida como “Economia”. Já o termo “criatividade” remete a inventividade, inteligência e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar, inovar. John Howkins, um dos principais pensadores do século XXI a respeito da Economia Criativa disse ao The Times que a criatividade não é produto, é processo. Ele diz que é a medida do que fazemos com o que temos ao nosso alcance. Pode-se definir a criatividade como a capacidade de gerar algo novo; a produção por alguma ou algumas pessoas, sendo elas originais, significativas e pessoais. Sempre que uma pessoa pensar ou executar algo novo, sendo ele a partir do “nada” ou de algo já anteriormente produzido, podendo ou não levar a algum lugar. Sempre que se escreve ou pensa algo, publicado ou não, diz-se que está em processo de criatividade. Organizando um pouco os Setores Criativos, de uma forma mais visual: Apesar de representar menos de 3% do PIB brasileiro (2017), a indústria criativa cresce cerca de 6% ao ano, ou seja, duas vezes mais rápido do que os serviços tradicionais, e quatro vezes mais rápido do que as indústrias tradicionais, globalmente, segundo a OCDE. Podemos dizer que criatividade, como um elemento central cultural de uma nação — principalmente em casos de economias subdesenvolvidas e dependente de outras -, é um ativo estratégico para o surgimento de um novo modelo de desenvolvimento econômico? Podemos.

É importante lembrar que a singularidade da cultura de um povo confere valor agregado aos seus produtos criativos e proporciona uma vantagem competitiva frente a outros mercados. Não há como copiar o substrato cultural que caracteriza determinadas produções e manifestações. Isso é visto e confirmado na valorização do gênero musical carioca MPB (Música Popular Brasileira) difundido mundialmente em meados da década de 60, em produtos simples de varejo de baixo custo, como a popular marca brasileira de sandálias de borracha Havaianas.

A necessidade de se posicionar, se comunicar de forma efetiva e humana, e gerar conteúdos relevantes para nichos específicos cresce ano a ano e o meio digital é o mais eficiente, democrático e eficaz para que isso aconteça, uma vez que é possível gerar espaços de conversa, criar e garantir o amplo acesso a conteúdos relevantes em contextos sociais voláteis. E essa cultura, em pleno século vinte e um, a era dos smartphones, second screening, grupos de whatsapp e e-concierge, é manifestada onde? Além das ruas, dentro de casa, também está na internet. Nossa cultura está cada vez mais presente aqui, onde as pessoas se expressam livremente de uma forma em que o alcance seja irrestrito.

A IMPORTÂNCIA DO MEIO DIGITAL NA CULTURA BRASILEIRA ATUAL

No Brasil, segundo o IBGE (2017), 96,7% da população brasileira tem ao menos uma televisão em casa, ou seja, a televisão ainda é a principal forma de entretenimento familiar. No entanto, contatou-se que três a cada quatro lares já possuem internet no Brasil e 98% destes lares acessaram a internet por meio de um smartphone. O uso da internet pelos brasileiros tem se intensificado tanto que até a quantidade de conteúdo em português tem aumentado de forma significativa: o estudo produzido pela W3Techs Estimates em 2019 aponta que o conteúdo produzido na internet em escala global é cerca de 3% em português, estando este idioma posicionado em sétimo lugar no ranking global. O português é o único idioma que cresce ano a ano em duplo dígito — em 2019 cresceu a uma taxa de 12% comparado ao ano anterior.

Estima-se, também, que praticamente todos os brasileiros que tem acesso a internet também está em alguma rede social: cerca de 66% da população brasileira (segundo as próprias ferramentas reportam para os investidores), e a adesão a estas redes sociais cresce de forma acelerada: o Brasil é o quarto país que mais cresce a nível mundial, a uma taxa de 8% ao ano. O crescimento vem, majoritariamente, por trás do maior acesso à internet pela Classe C, que cresce em média 17% ao ano desde 2015. O mundo digital é uma questão etária: segundo os dados do IBGE, divulgados em dezembro de 2018, 31,1% das pessoas com 60 anos ou mais acessam a internet; 88,1% dos jovens entre 18 e 19 anos fazem uso do recurso — ou seja, a perspectiva de crescimento da internet é correta.

Não se trata de uma questão passageira: o acesso à internet, é universal, tende a crescer e, à medida em que as economias se desenvolvam, elas terão cada vez mais capacidade de descobrir o mundo por meio da rede digital.

A cultura brasileira está, definitivamente, sendo consumida e construída dentro de um ambiente online e off-line, de uma forma conectada e unificada. O futuro da nossa cultura está, democraticamente e rapidamente, sendo solidificada, compartilhada, construída e consumida pela e na internet. O brasileiro nunca comprou tanto pela internet, nunca divulgou tanto seus produtos pela internet, nunca usou tanto os dispositivos móveis, nunca acessou tanto as redes sociais, nunca leu tantas notícias e livros pelos meios digitais. O Brasil tem na internet um canal democrático de informação e conteúdo de uso amplo. Ela pode ser, além de parte da criação do imaginário da população (antes construído por livros, gibis, enciclopédias, programas de rádio e televisão), um grande veículo de mídia, que possibilita que qualquer negócio ganhe relevância e notoriedade no meio digital.

Não é necessário anunciar um serviço no meio digital e depender dele para sobreviver — o marketing tradicional off-line ainda funciona e funcionará por muito tempo. Porém, não há como fugir do fato de que a internet é uma realidade no dia a dia dos brasileiros e já é parte da cultura produzida e construída no Brasil.

Como os startupeiros falam: "Quero resolver uma dor". "Quero exercer minha criatividade, produzir algo novo, romper alguma barreira, prover acesso a educação ou conhecimento para uma população."

Ou posso ser a Dona Maria que faz brownie em casa e quer vender para a vizinhança e ganhar um dinheirinho porque a aposentadoria não dá para os remédios. A Dona Maria empresária olhará para sua cozinha, as fôrmas de bolo, o fogão quatro bocas com forno, a receita aprovada pelos filhos e netos e dirá: "tenho tudo que preciso". Vou fazer meus bolinhos e ganhar dinheiro. A Dona Maria empreendedora olhará sua cozinha, e tudo que tem em mãos, e dirá: "é um excelente começo para chegar onde quero chegar".

A METODOLOGIA STARTUP ENXUTA APLICADA NA ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

Aqui, contarei para vocês três casos muito bonitos de empreendedores brasileiros que, de alguma forma, encontraram a metodologia de Startup Enxuta do Eric Ries e conseguiram estruturar seu negócio dentro do setor da Economia Criativa e gerar um impacto positivo na vida das pessoas ao seu redor. O cenário de desenvolver um negócio, ou um modelo de negócio, frente a um ambiente de extrema incerteza é o que um empreendedor faz. No entanto, empreendimentos tendem a serem malsucedidos devido, principalmente, a uma atitude de “simplesmente fazer” e evitar processos de gestão, desenho de organizações e métricas. A metodologia Startup Enxuta de Eric Ries sistematiza uma forma simples e ágil de criar e gerir um negócio de pequeno porte. Aqui, evidenciaremos a aplicação da metodologia Startup Enxuta de Eric Ries frente a negócios do setor da Economia Criativa. Começar é muito mais importante do que ter o plano inteiro desenhado, ou até começar a, de fato, ter receita e resultados. Isso porque ao começar, se quebra a inércia, coloca o aspirante a empreendedor em uma situação desconfortável e vulnerável, com uma série de dúvidas e, ao mesmo tempo, com uma série de sonhos e visão. Por isso, começar pequeno é importante: além de mitigar grandes riscos, é um exercício importante para aprender quais são os pontos importantes do produto, quais as fragilidades dele, e testar todos os pontos que geram (ou não) resultados. Começar requer, antes de tudo, mudança de hábito. Requer estar aberto a aprender, a se desenvolver e requer ter a consciência e a certeza de que algo dará errado e que, disso, virá algum aprendizado importante para o posterior sucesso. Começar é importante e ter a consciência de que planejamento e gestão serão parte do produto e da rotina é vital para que o negócio seja sustentável, rentável e saudável.

A etapa para esta jornada é a de Definição. Ela, pela natureza criativa do setor, é uma das mais intuitivas na Economia Criativa: é mister que a definição do produto ou serviço a ser criado é de cunho criativo, intrínseco a traços da cultura a que está envolvido. A definição de um produto perpassa pela motivação de resolver algum problema local de alguma comunidade, prover alguma solução para uma demanda de mercado, ou até mesmo por exercer um ofício — como uma costureira criar uma pequena confecção de roupas para gestante. Para isso, Ries recomenda que seja criado um MVP para que a ideia seja testada em escala pequena, com pouco custo, e que possa ser aprimorada de forma otimizada. Um exemplo nacional desta etapa de definição do produto, escalada de forma correta e que atendia (e segue atendendo) uma demanda local com apelo comercial é a criação da grande feira literária localizada em Paraty, no Rio de Janeiro, a FLIP (Festa Literária Internacional de Paraty): ela foi concebida em 2003 com o objetivo de promover, em Paraty, uma cidade longe dos centros culturais e das capitais, uma experiência única de encontro de pessoas, permeada pelas artes. Por iniciativa da ONG Casa Azul e liderada pelo arquiteto Mauro Munhoz, iniciou com um espaço improvisado e contava com cerca de vinte convidados. A criação da FLIP teve um impacto imensurável nesta comunidade local: deu representatividade internacional e altíssimo impacto na autoestima da população local, e ajudou a protagonizar a recuperação do tecido socioeconômico da cidade, além de promover o fluxo contínuo de turistas com perfil qualificado para consumir os produtos artísticos, além de engajar a comunidade em um processo de protagonismo na transformação de seu futuro. Na edição de 2019, contou com trinta e sete autores participantes, e mais de oito mil acessos à tenda que cobra por ingressos, segundo a própria organização da Feira.

Por sua vez, a etapa de Aprendizagem é um processo que pode, muitas vezes, ser muito duro para os empreendedores, uma vez que se lida não só com os pontos de acertos, mas, também, com os problemas e os ajustes. Quando um produto é definido, muitas vezes é baseado em ideias que o empreendedor tem de assumir que entende qual é a necessidade do futuro cliente. As startups geralmente não conhecem bem o potencial do produto que está sendo desenhado, ainda que vislumbrem e se planejem para o sucesso — e, tampouco, conhecem a fundo as necessidades dos seus clientes. Portanto, há dificuldade em entender, mapear e endereçar qual é a principal dor de seu cliente. Daí, vem o conceito de garantir que o empreendedor faça a pergunta correta e resolva o real problema do seu cliente. Ao definir um MVP do produto ou serviço a ser lançado, é importante testa-lo em um pequeno nicho que se enquadre no perfil de cliente desenhado, e estar aberto à críticas e às falhas de operação. Assim, é possível entender o conceito de aprendizagem validada. Este conceito criado por Ries é, na verdade, um rigoroso método para demonstrar o progresso no cenário em que a pessoa está pisando em solo de extrema incerteza — como já foi falado anteriormente, respaldada por dados empíricos coletados de experimentos reais. Só assim, é possível ter relativa segurança de direcionar a empresa para que ela de fato entre no mercado. João Souza, jovem negro nascido em Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais, cresceu em uma favela e sempre vislumbrou que gostaria de chegar a lugares onde pessoas socialmente privilegiadas chegaram. Consciente que era apto a ajudar aos outros que estavam na mesma condição de fragilidade social, João diz no vídeo de apresentação do site institucional Fa.Vela que “quando se nasce em ambiente de privilégios, não se entende o que é a ausência de oportunidades” que uma pessoa que nasceu em favela tem. Movido por sua curiosidade e por suas reflexões dadas pelo seu contexto social e econômico, entendeu que o empreendedorismo é empoderador e que ele poderia impactar todo o entorno social de extrema fragilidade dentro de uma favela. Ao passo que teve acesso a educação formal, diferentemente da grande maioria das pessoas com quem ele conviveu e por quem foi criado, conseguiu ver como esta posição de privilégio possibilitaria coloca-lo em uma figura de agente de transformação da vida das pessoas por meio de desenvolver potencial criativo das pessoas. Assim, idealizou um ecossistema dentro da favela e que faria ela dialogar com o contexto da cidade e do entorno dela, minimizando sua segregação econômica e social. Para faze-lo, no entanto, precisaria dar ferramentas, ou seja, ensinar conceitos básicos de gestão, empreendedorismo, marketing, comunicação e gestão financeira para os habitantes da favela, para que as pessoas tivessem mais do que vontade — mas habilidades técnicas e segurança para abrir e gerenciar o próprio negócio. Assim, em 2014, criou a aceleradora de projetos e negócios direcionada para a população de favelas do Brasil: a Fa.Vela.

A organização se define como “uma vela que impulsiona e dá direção a diversos planos de negócio vida”. João conta que um dos primeiros programas de aceleração foi o de Gilmara, do Morro do Papagaio, que gostaria de abrir um spa para noivas dentro da comunidade. A ideia não era obvia para João, que não conhecia o nicho que Gilmara via e dominava — e pensou inicialmente em um simples salão de beleza para mulheres com cabelo do tipo afro, que Gilmara tinha e era admirada por isso. Era a escolha obvia para João que, dentro de seus conhecimentos de gestão e empreendedorismo, via uma clara e simples oportunidade de negócio e que tinha muita afinidade com os interesses e estilo de vida de Gilmara. Gilmara, com seu conhecimento do mercado, insistiu e acreditou que o máximo potencial de sua ideia seria aproveitado se abrisse um spa para noivas na favela — isso seria muito mais grandioso e teria muito mais impacto. Ela estava certa, uma vez que há um nicho específico e uma dor a ser sanada: as mulheres que casavam, e residiam na favela, saíam de lá para fazer seu “Dia da Noiva” em outros lugares e deixavam de fomentar a economia local. E mais: Gilmara queria, também, garantir que profissionais de áreas correlatas à dela, mas ainda envolvidos na indústria de casamentos, também fossem beneficiados com sua iniciativa: fotógrafos, maquiadores, e demais profissionais de beleza poderiam ser parceiros de seu negócio. Gilmara assim começou, com a ajuda de João e demais membros da empresa, e depois de três anos desenvolvendo seu negócio, abriu mais uma unidade de seu spa. João aprendeu que a Fa.Vela poderia ter todo o conhecimento técnico de gestão e todas as ferramentas, aprendeu que a forma de trabalhar a educação empreendedora com foco em criatividade estava dando certo e validou seu produto, e também aprendeu que a visão do empreendedor sobre o ambiente e nicho de mercado a ser trabalhado traria insumos e oportunidades criativas. Hoje, a Fa.Vela conta com 159 negócios acelerados, 167 empreendedores formados e 15 municípios atendidos e tem grandes patrocinadores e parceiros, como a UNESCO, Itáu Social, British Council, entre outros.

Em 2014, Arthur Dambros, em uma biblioteca, teve um impulso empreendedor que compara ao impulso de um artista: de se expressar e ver influência do seu trabalho na vida das pessoas. Com amor inquestionável aos livros, junto ao seu sócio, pensou em fundar um clube de livros e, assim, nasceu a TAG. O empreendimento era extremamente desafiador pois, no Brasil, o hábito da leitura não é algo necessariamente incentivado e difundido. Para isso, precisaria chegar a mais pessoas para que houvesse volume de pedidos suficiente para que o negócio desse resultado financeiro e que, também, tocasse a vida das pessoas que comprassem o produto. O modelo de assinatura e de clube de livros já existia há tempos, mas não um com este formato: um clube de assinatura, com uma curadoria de grife: a TAG convida grandes nomes para selecionarem quais livros serão enviados. Conforme o artigo publicado pela revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios em 05 de Julho de 2018, personalidades literárias como o gaúcho Luis Fernando Veríssimo, o peruano e Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa, a nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie e o argentino Alberto Manguel já indicaram obras que estrelaram as boxes. Junto aos livros (que normalmente não são conhecidos pelo grande público) são enviados: uma caixa colecionável, um marcador de livros e um brinde que tenha relação com o tema de leitura. O crescimento da TAG foi muito orientado pelos princípios que Ries coloca como alavancas de Aceleração: neste caso, contando com o poder das redes sociais como uma ferramenta que possibilite o crescimento como efeito colateral do próprio produto e de forma viral; conseguiu, com verba de propaganda enxuta, investir em anúncios que promoviam a indicação da TAG por grandes influenciadores digitais (os chamados “booktubers”, influenciadores do a plataforma Youtube, que falam do universo dos livros); aproveitou para também se alavancar nas grandes personalidades literárias convidadas para fazer a curadoria dos livros; e, finalmente, pela natureza do modelo de negócio, a TAG funciona por meio de uma assinatura -, ou seja, garante que o usuário do produto seja recompensado e surpreendido todas as vezes que recebe o produto. A TAG também se diferencia de demais clubes de assinatura à medida em que foi crescendo pois aposta em edições exclusivas, personalizam algumas ilustrações e também traduzem as obras. Com a mentalidade sempre direcionada à inovação e à conexão do público, a TAG criou um aplicativo em que os leitores se cadastram e podem discutir as obras com outros assinantes; também A TAG cresceu tanto que, em 2016, chegou a ter vinte mil assinantes. Nestes e outros tantos casos de empreendedorismo, o feedback do cliente, vindo de forma quantitativa ou qualitativa, catalisa e gera dados que fazem o ciclo Construir — Medir — Aprender funcionar. e gera resultados, que possibilitam nortear e (re)direcionar a ideia que está sendo testada. Ries reafirma ao longo de sua obra que é necessário “concentrar a energia na minimização do tempo total gasto neste ciclo” (RIES, 2012, p. 70).

Se quiser ler só o final…

No Brasil, 96% das pequenas empresas decretam falência todos os anos e, além disso, segundo o SEBRAE, 50% dos empreendimentos que decretam falência nos cinco primeiros anos não apresentaram estratégias de gestão enxuta. Ao aplicar as estratégias de gestão enxuta, é possível ajudar a viabilizar negócios de micro e pequenos empreendedores na área da Economia Criativa e fazer este setor ter mais protagonismo na economia nacional, bem como auxiliar pequenos empreendedores a garantir melhor qualidade de vida por meio de remunerações acima da média CLT brasileira. A Economia Criativa, do ponto de mercado, segue uma tendência crescente do ponto de vista de representatividade no PIB brasileiro. A formação destes empreendedores, no entanto, ainda que seja mais escolarizada que a média brasileira, não necessariamente tem contato com ferramentas de gestão de negócios. A metodologia da Startup Enxuta, de Eric Ries, dá ferramentas simples e até intuitivas que muitas vezes parecem um manual de boas práticas de gestão. Quando empregadas de forma sistemática, garantem que o negócio — em qualquer e, especialmente, no setor de Economia Criativa — tenha mais oportunidade de prosperar. A criatividade e a cultura brasileira já não estão “nichadas” e isoladas, mas sim disponíveis por meio da internet. Se não na forma de produto e serviço, como parte do imaginário da população. Com a ajuda dela, porém não exclusivamente dependente dela, milhares de empreendedores tiveram suas ideias concretizadas em negócios sustentáveis e escaláveis. Em todas as ideias apresentadas, foram identificados pontos chave que demonstraram que a metodologia de Eric Ries é eficiente: A definição do produto resolvia uma “dor”, um problema local. Foram criados MVP’s para que a ideia fosse testada, não só sua viabilidade como, também, sua escalabilidade. A aprendizagem validada ocorreu em todos os momentos em que o ciclo Construir — Medir — Aprender foi aplicado (com agilidade). O crescimento da empresa era resultado de um efeito colateral do crescimento do próprio produto e todos os anúncios foram feitos com verba enxuta — algo que o ambiente digital permite.

A Economia Criativa, o empreendedorismo brasileiro e a Startup Enxuta.

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